Fallstudie Paddock-Easy-Ground
Suchmaschinenwerbung im Google Suchnetzwerk
Die folgende Fallstudie unserer Kampagnenoptimierung für die Firma 
Paddock-Easy-Ground veranschaulicht, welche Möglichkeiten Suchmaschinenwerbung auch oder gerade für kleine und mittelgroße Unternehmen bietet und wie fundamental der Erfolg solcher Kampagnen von der individuellen Situation und einer entsprechend maßgeschneiderten Strategie abhängt.
Der Kunde
Die Firma Paddock-Easy-Ground vertreibt ein widerstandsfähiges Geotextil (PEG), mit dem Reitplätze und Auslaufflächen für Pferde zuverlässig und langlebig von den darunterliegenden Erdschichten getrennt werden können. Dies ist notwendig, um den Tieren auch im Fall von lang anhaltenden Regenperioden einen festen und griffigen Untergrund bieten zu können. Das Produkt von Paddock-Easy-Ground hebt sich hierbei durch einen deutlich geringeren Preis bei identischer Robustheit und Langlebigkeit von Konkurrenzprodukten ab.
Die Basis
SEM-Kiel wurde im Juli 2010 von der Firma Paddock-Easy-Ground mit der Betreuung der bereits bestehenden Google AdWords Kampagne beauftragt. Der Entschluss war gereift, die Kampagne in die Hände von SEM-Kiel zu legen, da stetig steigende Kosten pro Klick zu immer weniger Besuchern auf der Internetpräsenz des Kunden führten. Ein weiteres Problem war die in diesem Zusammenhang weitgehend unbekannte Marke PEG, die dazu führte, dass die relevanten Suchbegriffe ein sehr geringes Suchvolumen aufwiesen. Eine Beurteilung des tatsächlichen Werts dieser Klicks war zu diesem Zeitpunkt nicht möglich, da das Conversion-Tracking, mit dem wir in diesem Fall die Anzahl der Anfragen aus der AdWords Werbung ermitteln, erst mit Beginn der Optimierung Ende Juli 2010 durch SEM-Kiel auf der Kundenseite integriert wurde.
Das vom Kunden ausgegebene Ziel für unsere Optimierung war es, dem Anstieg der Klickkosten Einhalt zu gebieten und mit dem zur Verfügung stehenden Werbebudget möglichst viele qualitativ hochwertige Anfragen zu generieren.
Unsere Erstbearbeitung
Zunächst wurde die Kampagne des Kunden von uns mit dem Ziel einer präziseren Ansprache der Google User deutlich feiner gegliedert. Durch eine detaillierte Auswertung der verwendeten Suchbegriffe und Anzeigentexte konnten erste ineffiziente Elemente entfernt werden. Durch Recherchen und durch Auswertung der AdWords-Berichte gelang es außerdem, die verwendeten Suchbegriffe sinnvoll zu ergänzen. Eine erste Überarbeitung der Anzeigentexte rückte zum einen den zentralen Vorteil des Produkts deutlicher in den Mittelpunkt der Kampagne und schaffte zum anderen die Basis für A/B-Tests, mit denen die Anzeigetexte weiter verfeinert werden sollten. Schließlich wurden erste Anpassungen der Gebote auf einige Suchbegriffe vorgenommen, um eine zugleich prominente als auch günstige Platzierung der Werbung sicherzustellen.
Als den zentralen Ansatzpunkt unserer Optimierung identifizierten wir aber die Tatsache, dass PEG, das Produkt unseres Kunden, einen extrem geringen Bekanntheitsgrad am Markt hatte und die Anfragenhäufigkeit entsprechender Suchbegriffe sehr gering war. Als Strategie gegen dieses Problem gingen wir bewusst auf die Nutzung von Keywords über, die die Konkurrenzprodukte der Paddock-Easy-Ground charakterisieren. Zugleich bieten wir dem Suchenden die preisgünstige Alternative unseres Kunden sehr deutlich in den Anzeigentexten an. Weiterhin wurden Keywords eingepflegt, die bauwillige Reitplatzbesitzer ansprechen sollen, bevor diese sich für eine bestimmte Vorgehensweise entschließen. Wir verzichten also bewusst darauf, Besucher wie in der Suchmaschinenwerbung üblich mitten im Kaufzyklus abzugreifen und adressieren diesen stattdessen entweder vor seinem Eintritt oder ganz am Anfang des Kaufzyklus. Der Umfang der Kampagne veränderte sich durch diese Herangehensweise erheblich, die Anzahl der verwendeten Anzeigengruppen stieg von 1 auf 93 und die Anzahl der eingesetzten Keywords von 13 auf 975! Natürlich hatte die Verwendung von Konkurrenzbegriffen zur Folge, dass jegliche direkte Zielseitenrelevanz fehlte. Über die hohen Klickraten, die im Wesentlichen der präzisen Kundenansprache – dank unserer feinen Gliederung – zu verdanken war, gelang es uns, gute Relevanzfaktoren für die einzelnen Keywords zu erreichen. Erwünschter und willkommener Nebeneffekt dieses Vorgehens ist es, dass innerhalb der angesprochenen Zielgruppe der Bekanntheitsgrad unseres Kunden und seines Produkts deutlich gesteigert werden konnte. Dies zeigt sich in den beiden Jahren unserer Optimierung an permanent steigenden Anfragehäufigkeiten bei Suchbegriffen zum Kunden und zu seinem Produkt.
Veränderung des durchschnittlichen Klickpreises (CPC), für den Startmonat (Monatsmitte) auf 100 % normiert.
Entwicklung der monatlichen Klickzahlen seit Übernahme der Kampagnenbetreuung durch SEM-Kiel.
Verlauf der Kosten, die Paddock-Easy-Ground pro Anfrage entstehen.(Tracking erst ab August 2010 installiert)
Anfragen, die über Adwords-Werbung beim Kunden eingehen.(Tracking erst ab August 2010 installiert)
Unsere Optimierung
Durch permanente Anpassungen der Gebote sowie durch kurz-, mittel- und langfristige Analysen zu den verwendeten Suchbegriffen gelingt es uns seitdem, die anfallenden Kosten pro Klick dauerhaft auf einem sehr günstigen Niveau zu halten. Trotz stetig anwachsender Konkurrenz schaffen wir es auch nach zweijähriger Betreuung durch stetige Erhöhung des Relevanzfaktors, die durchschnittlichen Kosten pro Klick auf circa 40% des Niveaus aus Juli 2010 zu halten! Dank der Erhöhung der Relevanz der Werbung unseres Kunden konnten wir die Werbekosten insgesamt wieder auf den vom Kunden gewünschten Betrag zurückschrauben. Bereits im ersten Monat der Betreuung durch SEM-Kiel lagen so die Werbeausgaben und die für die Betreuung anfallenden Kosten unter dem Betrag, der zuvor monatlich alleine an Werbekosten zu tragen war. Unter dem Strich bleibt für Paddock-Easy-Ground also schon seit dem zweiten Monat unserer Betreuung eine Zeitersparnis, die dem Kunden keinen Cent kostet!
Auch die Verteilung des Budgets auf die einzelnen Aspekte der Kampagne bedarf ständiger Justierungen. Trotz der Steigerung des Bekanntheitsgrads der Produkte unseres Kunden investieren wir aktuell weniger als 10% des gesamten Werbebudgets für unser Produkt. Circa 20% des Budgets nutzen wir, um bauwillige Reitplatzbesitzer anzusprechen, mehr als 70% werden nach wie vor für die Präsenz bei Anfragen zu Konkurrenzprodukten verwendet. Es ist uns gelungen, PEG aus der Sicht von Google AdWords zu einem Synonym für die Produkte der Konkurrenz zu machen. Eine Brand für Produkte also, die unser Kunde überhaupt nicht vertreibt! Als direkte Folge dieses Erfolgs sind wir nun in der Lage, einem breiten Querschnitt der potentiellen Käufergruppe das sehr preisgünstige Produkt unseres Kunden direkt beim Einstieg in den Kaufzyklus vorzustellen.
Die Früchte ernten wir in Form steigender Anfragezahlen und analog sinkender Kosten pro Anfrage. Im Vergleich zum dritten Quartal 2010 konnten wir die Anzahl der durch Suchmaschinenwerbung generierten Anfragen beim Kunden mehr als verdoppeln. Zeitgleich senkte unsere Optimierung die Kosten pro Anfrage signifikant, derzeit auf einen Wert von circa 58% des Ausgangswerts.
Fazit
Wieder einmal zeigt es sich, dass es auch für die scheinbar schnelllebige Suchmaschinenwerbung essenziell ist, sich die Zeit zu nehmen, den Kunden, sein Produkt und die vorherrschende Marktsituation zu verstehen. Nur durch das so gelegte Fundament konnte es uns gelingen, den beschriebenen Weg zu erkennen und konsequent zu gehen. Gerade dieser unorthodoxe Pfad führte schließlich zu den bemerkenswerten Erfolgen, die wir für Paddock-Easy-Ground erreichen konnten.